雖然并不是每個人的汽車后備廂都塞著帳篷、天幕、蛋卷桌和月亮椅，但是通過社交媒體和短視頻平臺，許多人都感知到：露營火了。

憑借著“精致露營”這個起源于歐美、在日本被發揚光大、近些年被引入國內的概念，露營這一原本相對小眾的戶外活動，自去年起迅速“破圈”，一躍成為最受都市人追捧的休閑方式之一。數據也佐證了露營的火爆：今年前5個月，小紅書App上關于“露營”的搜索量，較去年同期增長428%，今年國慶假期，露營相關筆記的發布量同比猛增1116%，目前和露營有關的筆記超過61萬篇。

然而，無論是發布在小紅書上還是發在微信朋友圈里，無論攝于某個專業營地或是深山老林或是鬧市中的公園，藍天白云綠草地為背景的照片里，真正的主角卻似乎一直是素色帳篷、波希米亞風餐墊、胡桃木復古杯子……

精致露營的參與者們有共識：一次露營的“精致”與否，首先取決于裝備。而這些裝備，則大概率產自同一個地方：浙江寧波。

從無到有

露營裝備產業在寧波已默默發展了近20年。只是在制造業豪強林立的寧波，這條略顯冷門的賽道存在感始終不算高。在業內，不少人講起這個產業的起點，是一把遮陽傘。

上世紀70年代，中國臺灣商人馬準安創業，開始生產戶外遮陽傘，出口歐美市場。到上世紀80年代，他把廠建到了美國，創立了萬匯集團。1988年，馬準安參加廣交會時，生意已經頗具規模，但國內的戶外用品行業幾乎一片空白。馬準安希望能找到合適的代工廠，擴大產能。那年的廣交會上，馬準安下了兩個訂單。一個下在了東北，另一個下在了臺州臨海。

大型的戶外遮陽傘當時在國內并不多見，但在歐美應用廣泛，市場很大。馬準安帶來的訂單很快讓當地企業嘗到了甜頭，遮陽傘各個零部件的生產工藝在臨海迅速普及，并帶動了寧波，一批相關企業開始涌現。同行開始注意到這些產自中國浙江的遮陽傘，紛紛來到臺州臨海和寧波尋求合作。

“我們的代工廠在臨海，但每次去廠里驗收，都從寧波出發坐火車。那時候我就覺得寧波真是個好地方。”港口優勢帶來的外貿興盛以及雄厚的制造業基礎，讓馬準安認準了寧波，2000年，他在寧波投資設廠。

寧波市休閑用品協會秘書長徐云龍表示，行業龍頭企業帶來的集聚效應非同小可，萬匯的落戶迅速帶動了當地遮陽傘產業，并衍生出以露營帳篷為代表的一系列戶外用品。一批如今國內消費者熟悉的戶外用品企業，正是在這個時間段初試啼聲，2003年在寧波成立的浙江牧高笛戶外用品有限公司便是其中之一。牧高笛相關負責人告訴記者，國內的露營市場源于徒步露營。2003年前后，國內開始出現不少“驢友”，正是這些徒步客對戶外露營裝備的需求，催生出了國內最早的露營市場。成立之初，該公司也推出了“冷山”徒步帳篷，成為一些國內驢友的啟蒙裝備。

不溫不火

很長一段時間里，企業主要靠外貿出口，憑借質優價廉的產品，寧波被眾多國際品牌視作首選代工地。

在當時，國內市場并不足以將戶外產品變成一門真正意義上的大生意。戶外產品產業在寧波的發展，始終顯得不溫不火。另一方面，背靠多年積累形成的完善產業鏈，寧波戶外裝備企業也對貼牌代工產生了路徑依賴，對于產品的自主設計研發缺少關注，這在一定程度上讓整個產業的發展一度陷入遲滯。

“后輩”帶來一些新變化。

2010年，季劍明懷揣著“不希望所有在中國生產的產品都貼著外國商標”的樸素想法，創立了挪客運動用品有限公司。

與“前輩”們不同，公司自創立之初便將業務重心放在產品的研發設計上，生產則完全依靠代工。“我們目前依然沒有建廠的計劃。”季劍明告訴記者，與公司合作的代工廠有近四成是浙江企業，其中尤以寧波、臺州的企業居多。基于當年從事外貿行業的經驗，挪客瞄準的是海外市場。2017年，該公司通過跨境電商，在海外逐漸打響品牌。

從國際代工廠到品牌出海，寧波戶外用品行業在海外找到了施展空間。以挪客、牧高笛、皓風等為代表的寧波品牌在露營市場上逐漸占據了一席之地。但是，在高端戶外產品領域，仍然被歐美日韓品牌把持。相比之下，主打性價比的國產品牌，只能徘徊于價值鏈的下游。

意外紅利

2017年，作為當地行業頭部企業的牧高笛在A股上市。上市后的牧高笛表現并不算亮眼，財報顯示，牧高笛在2016年至2019年連續4年出現扣非凈利潤下滑。作為國內露營裝備領域的先驅，牧高笛在國內市場似乎也未能有進一步的拓展。根據公開的市場信息，牧高笛的外銷收入占比長期在70%左右，2018年至2019年，內銷渠道營收在1.5億元左右，增速為負。

局面在去年發生轉變。2020年，牧高笛內銷渠道增速由負轉正，今年上半年營收達到1.23億元，相當于2018年和2019年之和，大增86.53%。

同樣的變化也發生在挪客身上。季劍明告訴記者，從去年開始，挪客在國內市場的銷售成績有了顯著增長，今年更是較去年同期實現翻番，公司的內外貿業務占比，也由過去的五五開轉為六四開。今年“雙十一”預售，挪客在電商渠道一小時的銷售額就超過了去年同期的一整天。

國內的露營市場迎來了一輪爆發式增長。而增長背后的主要推手，則當屬時下大熱的精致露營。這種強調儀式感和情調的休閑方式，被引入國內后，一舉擊中了消費者。在社交媒體的推波助瀾下，露營市場在短時間內便完成了一撥“拉新”。眾多原本對露營全無概念的“小白”紛紛購置各色露營裝備，試圖參與其中。

精致露營的迅速躥紅，往往被解讀為疫情影響下催生出的意外紅利：境外游全面恢復尚需時日，國內的長途旅行因疫情的反復，存在諸多不確定因素，傳統的短途游、自駕游則逐漸難以滿足口味日漸刁鉆的消費者。作為替代，精致露營適時地出現了。

行業內有不同看法。牧高笛相關負責人認為，精致露營的井噴是行業發展趨勢下的必然產物，而非意外出現的熱點：“從國際潮流趨勢看，戶外運動風格從2018年就開始流行，時尚圈和潮流圈都開始推崇帶著戶外風格的審美，甚至一線奢侈品品牌都推出了各自的露營和戶外系列產品線。在國內，露營行業有政策鼓勵的加持。2019年以來，相關部門圍繞體育、戶外運動產業發布了一系列支持政策，國內徒步健身步道、騎行大道、露營地等基礎設施建設，也在逐步增加完善，這些都為國內戶外用品行業的發展奠定了良好基礎。”

季劍明同樣認為，疫情只是催熱露營的因素之一。疫情終將過去，而眼下的這股露營熱潮還將持續下去：“就算沒有疫情，經常出國旅游也不現實吧？但是露營則是一次性投入，裝備購置齊了，只要愿意，每個周末都可以找地方搭帳篷露營。”

雖然不少分析人士喜歡將露營與所謂的“新中產”聯系在一起。但對于業內人士，他們更看重“Z世代”人群的參與。牧高笛相關負責人說：“現在的年輕消費者更注重自我表達，也樂于嘗試新事物。在消費習慣上，他們沒有大牌仰視，只要產品有個性、好玩、有顏值、有故事，他們便愿意買單。這些，都給了國內自主品牌足夠的機會。”

“以我的經驗，露營這個事情，‘入坑’之后再‘退坑’的少。這一輪大量年輕消費者的涌入，給了我們很大的信心，對于露營行業未來的發展前景我們非常樂觀。”季劍明說。

生活方式

在寧波市鄞州區的一家加油站里，兩頂國產品牌的帳篷被擺在超市顯眼位置。潛臺詞似乎是，只要把帳篷裝進后備廂，立刻就可以開始一場露營。

耿旭是一位資深驢友，2005年便開始參與徒步，還曾在戶外俱樂部擔任領隊。在他看來，精致露營是靠裝備驅動的，大大拉低了參與門檻，能讓更多人簡單輕松地享受露營的樂趣：“過去的徒步露營，大家研究的是如何盡可能地輕裝上陣，挖空心思琢磨怎么讓登山包再輕幾百克。甚至防潮墊都要裁一半，就為了多擠出那么一點空間。但精致露營不一樣，只要后備廂空間足夠大，什么東西都能帶去露營。”

精致露營也被戲稱為“搬家式露營”，隨著露營裝備的花樣不斷翻新，“搬”到戶外的已不僅僅是臥室，還有客廳、餐廳乃至廚房。在采訪過程中，兩家受訪企業不約而同地提到了一個關鍵詞：生活方式。

季劍明表示，隨著越來越多的新人“入坑”，露營未來將逐漸從休閑方式轉變為一種生活方式。這也決定了露營裝備在基本的功能性以外，將承載消費者更多元化的需求。牧高笛相關負責人則表示，牧高笛自2019年起就將重心轉向精致露營領域，未來將成為企業的核心業務：“我們的產品定位始終是服務于露營，只是主題有所變化。以前的徒步露營，主要的消費需求是功能性；而現在的精致露營作為一種生活方式，消費需求則是審美趣味和自我表現。”

基于這樣的思路，兩家同是做帳篷起家的寧波企業早早開始了產品線的擴充。大到傳統的帳篷、天幕和營地車，小到一只杯子或是一把勺子，甚至是一串裝飾用的彩旗，露營裝備極大地延展了空間，背后更是巨大的商機。

而在產品方面，“寧波制造”想要真正與國際大牌一爭高下，同樣任重道遠。季劍明表示，盲目追求性價比終將無以為繼，若停留在“抄”的階段很快就會被市場所淘汰。面對蓬勃發展中的市場，自主創新和品牌的打造變得愈發重要。伴隨著市場的不斷升溫，在寧波，行業內的爭奪勢必更趨白熱化。

“這條賽道上比的是馬拉松，現在發令槍才剛剛響起。”一位業內人士說。（于量）

來源： 解放日報